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Opening next month at the Cognacq-Jay, from the press release:

La Fabrique du Luxe: Les Marchands Merciers Parisiens au XVIIIe Siècle
Musée Cognacq-Jay, Paris, 29 September 2018 — 27 January 2019

Curated by Rose-Marie Herda-Mousseaux

Du 29 septembre 2018 au 27 janvier 2019, le musée Cognacq-Jay organise la toute première exposition consacrée à cette corporation particulièrement codi ée et incontournable dans la diffusion de l’art et du luxe français. À travers les destins de marchands comme Gersaint ou Duvaux, le musée présente une centaine d’œuvres d’art, de documents et d’archives illustrant les origines du luxe à la parisienne.

À la fois négociant, importateur, collecteur, designer et décorateur, le marchand mercier occupe un rôle majeur dans l’essor de l’industrie du luxe à cette époque. Personnage atypique, il entretient des liens dans la haute aristocratie et s’appuie sur un réseau international d’artistes comprenant les meilleures spécialités techniques et artistiques, qu’elles proviennent de Lyon ou de Chine. Les marchands merciers se trouvent au cœur d’un réseau à trois pôles : le commanditaire, l’artisan ou artiste et, phénomène nouveau à la puissance croissante, la « mode ». Aussi, pour se faire connaître et agrandir leurs réseaux, ils développent les mécanismes de la promotion publicitaire, avec le concours de dessinateurs anonymes ou d’artistes comme Boucher ou Watteau.

Dissoute durant la période révolutionnaire, cette corporation suscite encore aujourd’hui l’intérêt des historiens de l’art et d’universitaires qui en font leur sujet de recherches. Le parcours de l’exposition explore le contexte propice à l’épanouissement de ce réseau, les clefs de leur succès et leurs innovations, et s’attache à dépeindre quelques-uns de ses illustres représentants.

Les marchands merciers : une corporation unique
L’appellation “marchand mercier” provient du terme « mercerie » qui, s’il désigne de nos jours les articles liés à l’habillement et à la parure, était synonyme au XVIIIe siècle de « marchandise ». Les statuts de la corporation, codi és en 1613, permettent aux marchands de vendre des objets enjolivés ou assemblés par leurs soins ou de seconde main. Ainsi, au XVIIIe siècle, les marchands merciers deviennent incontournables dans la diffusion des arts et du luxe hors de la cour. Ils acquièrent auprès des manufactures de porcelaine ou des grandes compagnies de transport des objets qu’ils font monter à l’aide d’orfèvres, de bronziers ou d’ébénistes pour créer des pièces décoratives aux formes nouvelles.

Cartographie du luxe parisien
Paris réunit les ingrédients indispensables d’un marché du luxe en plein essor : capitaux, clientèle nombreuse, fournisseurs hautement quali és, large réseau artistique, proximité avec la cour… Il est possible d’identi er des quartiers privilégiés dans l’organisation de ce commerce : la rue Saint-Honoré, bien sûr, mais aussi le Palais de Justice et les rues Saint-Martin et Saint- Denis, où les marchands disposaient d’adresses physiques.

La naissance des stratégies publicitaires
Dans un secteur concurrentiel, les marchands doivent faire preuve d’une stratégie permanente. C’est ainsi que l’émergence des enseignes ou « marques » s’appuient sur des ressorts marketing novateurs : contrats d’exclusivités ou monopoles, identi cation de clients prestigieux dans les réclames ou encore création d’identité visuelle dont témoignent les enseignes et cartes de visite.

L’exemple de Gersaint : un marchand-mercier emblématique
En 1720, Antoine Watteau peint en seulement « huit matins », pour la boutique de son ami Gersaint, une enseigne remarquable qui fait l’admiration du Tout-Paris. Ce coup de publicité fait de Gersaint un des premiers marchands merciers à développer une image publicitaire soignée. Le musée Cognacq-Jay conserve une étude préparatoire de cette œuvre et présente une reconstitution du tableau original à grande échelle.

Commissariat
Rose-Marie Herda-Mousseaux, Conservateur en chef du patrimoine, directrice du musée Cognacq-Jay

La Fabrique du Luxe: Les Marchands Merciers Parisiens au XVIIIe Siècle (Paris-Musées, 2018), 176 pages, ISBN: 978-2759604005, 30€.